Behavioral Finance und Werbung für Investmentfonds: by Jennifer Jordan

By Jennifer Jordan

Obwohl die Marktkommunikation für die Investmentbranche eine bedeutende Rolle spielt, ist die wissenschaftliche Fundierung der Werbung für Finanzanlagen bisher unzureichend.

Jennifer Jordan erklärt relevante Werbewirkungsprozesse bei Investmentfonds theoretisch und geht der Frage nach, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird. Hierzu leitet sie aus der Forschungsrichtung Behavioral Finance wichtige Impulse ab und zeigt, dass die Anleger im Rahmen ihrer Informationsverarbeitung systematische Urteilsheuristiken anwenden. Die Autorin überprüft die Wirkung von aufmerksamkeitsstarken Zahlenwerten, Fondsratings, Performance-Charts, Markenlogos und emotionalen Gestaltungselementen in der Investmentfonds-Werbung empirisch und leitet Implikationen für die Marketingpraxis und für den Anlegerschutz ab.

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Obwohl die Marktkommunikation für die Investmentbranche eine bedeutende Rolle spielt, ist die wissenschaftliche Fundierung der Werbung für Finanzanlagen bisher unzureichend.

Jennifer Jordan erklärt relevante Werbewirkungsprozesse bei Investmentfonds theoretisch und geht der Frage nach, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird. Hierzu leitet sie aus der Forschungsrichtung Behavioral Finance wichtige Impulse ab und zeigt, dass die Anleger im Rahmen ihrer Informationsverarbeitung systematische Urteilsheuristiken anwenden. Die Autorin überprüft die Wirkung von aufmerksamkeitsstarken Zahlenwerten, Fondsratings, Performance-Charts, Markenlogos und emotionalen Gestaltungselementen in der Investmentfonds-Werbung empirisch und leitet Implikationen für die Marketingpraxis und für den Anlegerschutz ab.

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StewartlFurse 2000, S. , Spanier 2000, S. , Behrens 1996, S. , LaskeylFoxiCrask 1994, S. , Dichtl/Müller 1985, S. 157 ff. 102 Vgl. zur Wirkung von Zahlenangaben Bush/Bush 1986, YalchlElmore-Yalch 1984, AndersoniJolson 1980. 103 Vgl. B. Winkler 2000, Dean/Biswas 2001, S. , Clow/Baack 1998, S. 151 ff. 104 Vgl. 3. eingegangen, daher soll an dieser Stelle auf eine tiefergehende Argumentation verzichtet werden. lOS Vgl. B. Kroeber-RiellEsch 2000, S. , Kroeber-RieVWeinberg 1999, S. , MizerskiIWhite 1986, S.

Es gibt in der verhaltenswissenschaftlichen Werbewirkungsforschung zwar eine Vielzahl von Studien, die sich allgemein mit den Wirkungen emotionaler Gestaltungselemente in der Werbung auseinandersetzen. 105 Es wurde jedoch noch nicht analysiert, inwieweit Emotionalität in der Werbung auch bei Finanzanlagen eine Wirkung ausübt, insbesondere mit Blick auf die Risiko-Rendite-Wahrnehmung der Betrachter. Der Einfluss des Markenlogos Vgl. für einen Überblick Felser 2001, S. , StewartlFurse 2000, S. , Spanier 2000, S.

38. Vgl. Albers-Miller/Straughan 2000, McKechnielLeather 1998, Crane 1990, Benn 1986, Zinkhan/Zinkhan 1985. 28 nicht gerecht werden. 1I3 Sie betrachten nicht die relevanten Werbewirkungsvariablen, vernachlässigen das hohe Maß an Unsicherheit und Komplexität im Rahmen der Verarbeitung der Werbebotschaft und versäumen die Analyse relevanter Werbeelemente. B. die Konsumgüter-, Industriegüter- oder Finanzdienstleistungsbranche) weisen Besonderheiten auf, die im Hinblick auf die Werbewirkungsforschung Schwerpunkte erfordern 1l5 Dies rechtfertigt die Suche nach einem neuen Forschungsansatz, der in der Lage ist, einige spezielle Fragestellungen zur Werbewirkung bei Investmentfonds innerhalb eines einheitlichen, in sich schlüssigen konzeptionellen Rahmens zu beantworten.

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